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跨界联名 已经成了这一届新式茶饮品牌的必修课

编辑 : 王远   发布时间: 2020-03-20 10:29:27   消息来源: sina 阅读数: 0 收藏数:
  原标题:【特写】跨界联名,已经成了这一届新式茶饮品牌的必修课

  原标题:【特写】跨界联名,已经成了这一届新式茶饮品牌的必修课

  记者 | 马越

  编辑 | 牙韩翔

  已经很久没有去线下实体奶茶店排队的年轻人们,迎来了两个颇有脑洞的茶饮品牌新产品:盒马和喜茶联名的青团,以及奈雪的茶推出的5L桶装奶茶。

  3月11日,盒马和喜茶联名的青团开启了上海的预售,一共有两款:爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团,仅一个小时后便显示“商品已售完”。

盒马和喜茶联名的青团盒马和喜茶联名的青团

  由于电商和社交网络的推动,各种咸甜口味的青团突破了地区性,开始成为近年来在年轻消费群体里有话题感的产品。你也可以看出来,盒马这次和喜茶的联名限量青团,和它之前的“酸汤肥牛青团”和“鱼香肉丝青团”一样,也是奔着成为网红来的,它们把盒马青团与喜茶的热门口味结合。

  而奈雪的茶的“霸气桶装宝藏奶茶”则源于社交网络上所谓“报复性消费”的话题,像桶装纯净水一样的分量,珍珠、奶茶都是平时用量的10倍,99元/桶,而且只在深圳一家门店限量出售。

奈雪的茶5L桶装奈雪的茶5L桶装

  在过去的一年里,你对新式茶饮这类“把戏”不会陌生。

  喜茶和奥利奥、M&M’s、阿华田、养乐多、七喜、好利来、可爱多、科罗娜、科颜氏、太平鸟、百雀羚、电台巷火锅都联名推出过茶饮、甜点,或者各类包装周边;奈雪的茶和艺术家联名推出新包装,和旺旺、维他奶联名推新产品;乐乐茶联名的品牌则包括东方树叶、德芙、雪碧、可口可乐、阿尔卑斯、青岛啤酒等等。

乐乐茶 X 雪碧乐乐茶 X 雪碧

  那么,茶饮品牌为何如此喜欢联名?

  在快速制造流行的策划思维下,跨界联名,正在成为头部新式茶饮玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。

  对于新式茶饮这个品类来说,竞争壁垒不高,消费者也大多为了追求新鲜感而来。不同品牌有相似的奶盖茶、水果茶,如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候,或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。

  “新式茶饮品牌和其他品类跨界联名,主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应,提升人气,获取新客。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉界面新闻。

  跨界品牌在元素上需要有互补和差异,同时在功能上有互补、在渠道上有反差。

  茶饮品牌跨界的第一阶段:“走个形式”

  在最初茶饮跨界联名的过程中,合作的方式相对更“浅”。

  把两个品牌的logo摆在一起、线下快闪活动、用IP授权设计新的包装和限量礼盒,或者出一波手机壳、帆布袋等简单周边……这类联名往往由品牌和设计部门主导,执行起来也相对简单,试图用更轻量的方式在社交网络获得关注。

  比如奈雪在2017年借助teamLab在深圳举办的新媒体艺术展,推出了联名冷泡茶——口味没有新变化,只是把纸质标签换成了teamLab艺术展的样子。

奈雪的茶 X teamLab奈雪的茶 X teamLab

  喜茶也是如此。比如在2018年,它和百雀羚、乐事、杜蕾斯、FaceuAPP和TOPYS等品牌联名的时候,也是在杯套、纸袋、纸盒等外包装以及周边产品上花心思。而与乐事、桂格、七喜及百雀羚等品牌的联名礼盒中,喜茶产品也只是以赠饮券或是会员卡的形式出现。

喜茶 X 七喜喜茶 X 七喜 喜茶 X 乐事 X 桂格喜茶 X 乐事 X 桂格 奈雪的茶CUP美术馆-新春瑞兽好运展奈雪的茶CUP美术馆-新春瑞兽好运展

  茶饮品牌试图在联名过程中强化品牌的调性。正如喜茶和潮牌AAPE、芝麻街等合作周边,呈现潮、酷、有趣的视觉特点,奈雪的茶试图用与艺术家联名的方式来塑造艺术化的品牌特质。

  但事实上,你或许很难对这类联名产生长久的记忆——因为本质上来说,它不触及茶饮品牌最核心的产品——换一个或许没什么不同,而产品本身才是最好的营销。

  第二阶段,它们终于对产品下手了

  当食品品牌成为新的合作方,茶饮品牌的跨界联名完成了一次升级。

  阿华田波波冰是喜茶第一个深度联名的产品。

  2019年6月,喜茶在全国门店推出了这款产品,在配方上有所创新,第一次使用了阿华田酷脆酱挂壁,同时在阿华田和鲜牛奶中加入了黑糖波波和黑糖布蕾。

  “首先阿华田是一个经典品牌,国民认知度很高,其次是喜茶之前有上过一款饮品‘松露可可’很受欢迎,阿华田波波冰是一次灵感升级。”喜茶媒体公关高级总监霍玮告诉界面新闻。

喜茶阿华田波波冰喜茶阿华田波波冰

  食品品牌联名的新产品,往往以研发部门来主导,基于双方产品的特点做口味上的尝试。

  奈雪曾经与旺旺的联名,也出于对产品口味上的突破。“我们希望能够在奶类产品里有点突破,所以就找来旺旺合作。”奈雪的茶公关总监王依告诉界面新闻。在研发上,奈雪使用了旺仔牛奶和奶冻,制作了新的旺仔宝藏茶和旺仔QQ芝士杯。

  食品品牌天然适合茶饮品牌联名的逻辑并不难理解。

  因为茶饮本身的口味上的创新,就来源于各种不同配料的添加。类似于饼干品牌奥利奥曾经在口味上开的脑洞,在不同市场推出过西瓜、柠檬、香草等口味,甚至还有瑞典鱼(一种软糖)、Peeps(一种造型是粉红色小鸡的棉花糖)等更有“噱头”的产品。

  霍玮表示,喜茶如今的大部分联名都是以产品为导向的,会根据对方产品的类型,结合现有的版块(茶饮、冰淇淋、热麦包包、甜品)来做应用。

  当然,茶饮品牌搞联名也不只是简单地增加配料,还在于用设计思维打破常规认知。

  就像美国广告大师James Webb Young说过的,“创意的本质就是旧元素新组合,将旧元素以新的组合方式呈现。”

  譬如喜茶曾经和养乐多的联名。在茶饮产品中加入养乐多其实并不新鲜,Coco都可、快乐柠檬也有过类似的产品。不过喜茶给包装做了改动,常规的奶茶杯变成了一个放大了5倍的养乐多瓶子。类似的还有奈雪与维他奶的联名,也是把包装整个变成了放大版的维他奶造型。

喜茶 X 养乐多喜茶 X 养乐多  奈雪的茶 维他奶宝藏茶 奈雪的茶 维他奶宝藏茶

  还有看上去有点“黑暗料理”的组合。

  长沙的臭豆腐蛋糕、香港的冰火鸡蛋仔、北京的二锅头冰淇淋,以及和点都德合作的熔岩糯米鸡、与北京东来顺合作的厚厚麻酱包......随着喜茶在更多城市开店,更多联名产品也开始贴近当地的文化特色,而此类限定产品和周边只能在专属城市买到,很像星巴克“城市杯”的营销套路,由限量带来的稀缺性和话题性。

喜茶 X 东来顺 厚厚麻酱包喜茶 X 东来顺 厚厚麻酱包

  同时,联名新品的上市时机和抓热点也很关键。

  在王依看来,奈雪的茶过去最为成功的联名合作之一,就是与旺旺的那次。因为除了产品本身,还正好抓住了六一儿童节的时间节点。“天时地利人和都重要,旺旺的品牌价值和热度很高,80、90后包括70后对它都有年少的情怀。”她说。

 奈雪的茶 X 旺旺 奈雪的茶 X 旺旺

  而通常来说,在换季、节假日的时候,就是茶饮品牌推出新品的高峰期。“每次的联名目的都不太相同,有些产品是希望在特定的品类里面占位,贩售周期3个月左右,有些产品配合是节假日做的产品,这种一般贩售周期在7-10天。”霍玮告诉界面新闻。

  联名产品除了制造话题之外,还在于作为新产品试水。霍玮透露称,阿华田波波冰因为受到市场欢迎,就设置成了长期贩售的常规产品。

  联名多了,还有了“反向授权”的操作

  好利来就是喜茶第一个反向授权的品牌,在好利来门店,你可以买到“多肉葡萄雪绒芝士”。

  霍玮介绍称,双方确认产品方向后,好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传。喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持,同时也配合宣传。

  而接下来的可爱多黑糖波波冰淇淋、盒马爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团也属于反向授权之列。喜茶在输出品牌内容的同时,也是把消费者印象深刻口味的一种具象化。

  “反向授权这种形式的联名对于喜茶来说利大于弊,整个风险是最可控的。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉界面新闻,“从整个产业端到消费端综合去看的话,这种模式是比较适合品牌在低风险下获取新流量。”

  不过茶饮品牌扎堆做跨界联名,或许会陷入新的困境——消费者对于新鲜感的阈值提高了。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽,茶饮品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。而这对于疫情影响之下的新式茶饮行业来说,竞争也会出现新的格局。

  “这几年很多品牌都在做联名款,时间长了会让消费者有一定的审美疲劳。”虞坚告诉界面新闻,疫情短期内在2、3月份对整体户外消费市场的冲击很大,茶饮市场也在所难免,客流的急剧下降也使得本来依赖“黄金位置”吸引顾客变得非常困难,而按照目前疫情防控的形式,这个情况可能会在5、6月才能完全恢复。

  “但疫情也会加快这些品牌的数字化获客的能力。”他强调,虽然疫情会对品牌开店和营销的计划产生影响,但一些现金流较弱完全依赖自然客流的品牌可能会被迫关店,这给头部玩家也带来提高市场份额的机会,行业可能出现新的竞争格局。

责任编辑:李昂

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